マーケティングと営業は、企業の成長に不可欠な両輪です。しかし、それぞれの役割や目的は異なります。本記事では、「うる」の支援に特化したうるぷろが、マーケティングと営業の違いについて解説します。
マーケティングと営業の違いとは？
組織における役割の違い
マーケティングは、市場調査や顧客ニーズの分析を通じて、製品やサービスを広く認知させ、顧客の購買意欲を高める役割を担います。市場全体を俯瞰し、どのような顧客層に、どのようなメッセージを、どのようなチャネルで届けるかを戦略的に計画・実行します。これには、広告、広報、コンテンツマーケティング、ソーシャルメディア、SEO（検索エンジン最適化）などが含まれます。
一方、営業は、マーケティングによって獲得された見込み顧客に対して、直接的なコミュニケーションを通じて成約を目指します。個々の顧客との関係を構築し、ニーズを深く理解し、製品やサービスの価値を伝え、クロージングを行います。営業担当者は、顧客との対話を通じて得られた情報をマーケティング部門にフィードバックすることで、より効果的なマーケティング戦略の策定に貢献します。
たとえば、あるソフトウェア会社を考えてみましょう。マーケティング部門は、オンライン広告、ブログ記事、ウェビナーなどを通じて、製品の認知度を高め、見込み顧客の情報を収集します。一方、営業部門は、マーケティング部門から提供された見込み顧客リストに基づいて、電話やメールで個別に連絡を取り、製品デモを実施し、価格交渉を行い、契約を締結します。マーケティング部門は「種をまき」、営業部門は「収穫する」役割と言えるでしょう。
活動目的とKPIの違い
マーケティングの主な目的は、ブランド認知度の向上、リード獲得、顧客エンゲージメントの強化などです。KPIとしては、ウェブサイトのトラフィック数、リード獲得数、コンバージョン率、ソーシャルメディアのエンゲージメント率、メールの開封率・クリック率などが挙げられます。これらのKPIは、マーケティング活動の効果を測定し、改善するための重要な指標となります。
営業の目的は、売上目標の達成であり、KPIとしては、商談数、成約率、売上高、顧客獲得単価（CAC）、顧客生涯価値（LTV）などが重視されます。営業担当者は、これらのKPIを達成するために、日々の営業活動を計画・実行し、進捗を管理します。
期間と対象範囲の違い
マーケティングは、中長期的な視点に立ち、広範囲な顧客層を対象とします。ブランドイメージの構築、市場トレンドの分析、将来の顧客ニーズの予測など、長期的な成長を見据えた戦略を立案・実行します。これに対して、営業は、短期的な視点に立ち、個々の顧客との関係構築に重点を置きます。四半期ごと、月ごと、あるいは週ごとの売上目標を達成するために、目の前の顧客に集中し、具体的なアクションを実行します。
マーケティングと営業が対立しやすい原因
目標設定の相違と責任範囲の曖昧さ
マーケティングと営業は、それぞれ異なる目標を設定しているため、互いの活動に対する理解が不足しがちです。マーケティング部門は、リードの数やブランド認知度の向上に重点を置く一方で、営業部門は、売上目標の達成に重点を置きます。その結果、マーケティング部門が獲得したリードの質が低い場合、営業担当者は不満を抱き、マーケティング活動の効果を疑問視するかもしれません。また、リードの定義や責任範囲が曖昧な場合、対立が生じやすくなります。「ホットリード」とは何か、「営業がフォローすべきリード」とは何か、といった定義が曖昧な場合、責任の所在が不明確になり、両部門間の摩擦が生じやすくなります。
コミュニケーション不足と情報共有の遅延
部門間のコミュニケーションが不足していると、互いの状況や課題を把握できず、連携がうまくいきません。マーケティング部門が実施したキャンペーンの結果や、顧客からのフィードバックが営業部門に伝わらない場合、営業担当者は効果的なアプローチを行うことができません。また、顧客情報や市場の変化に関する情報共有が遅れると、機会損失につながる可能性があります。例えば、競合他社が新しい製品を発売した場合、その情報が迅速に共有されなければ、営業担当者は適切な対応を取ることができず、競争力を失う可能性があります。
ツールの未活用とデータ分析の不足
SFA（営業支援ツール）やMA（マーケティングオートメーション）などのツールを十分に活用できていない場合、顧客情報の管理や分析が煩雑になり、マーケティングと営業の連携を阻害する要因となります。顧客データが複数の場所に分散している場合、一貫性のある顧客体験を提供することが難しくなります。また、データ分析が不足している場合、マーケティングと営業は、顧客の行動やニーズに関する洞察を得ることができず、効果的な戦略を立てることができません。例えば、どのマーケティングチャネルが最も質の高いリードを生み出しているか、どの営業担当者が最も高い成約率を達成しているか、といったデータが分析されなければ、改善の余地を見つけることができません。
過去にうるぷろにご相談いただいた事例では、マーケティング部門が大量のリードを獲得したものの、営業部門がフォローしきれず、多くのリードが無駄になってしまいました。営業部門は、リードの質が低いと不満を訴え、マーケティング部門は、営業が努力不足だと反論しました。この背景には、リードの定義が曖昧で、SFAツールが十分に活用されておらず、両部門間のコミュニケーションが不足していたという問題がありました。
マーケティングと営業の連携によるメリット
リードの質向上と成約率の向上
マーケティングと営業が連携することで、より質の高いリードを獲得し、営業担当者が成約に結びつけやすくなります。顧客ニーズに合致した情報提供や、タイミングの良いアプローチが可能になるためです。マーケティング部門が、顧客の興味や関心に基づいてパーソナライズされたコンテンツを提供し、見込み顧客を育成することで、営業担当者は、より準備の整った顧客と対話することができます。また、営業担当者が、顧客との対話を通じて得られた情報をマーケティング部門にフィードバックすることで、マーケティング活動の効果を改善し、より質の高いリードを獲得することができます。
顧客体験の向上とロイヤリティの向上
マーケティングと営業が連携して、顧客に対して一貫性のある情報提供やサポートを行うことで、顧客体験を向上させることができます。これにより、顧客ロイヤリティが高まり、リピート率の向上につながります。顧客が、マーケティングと営業の両方から、自分にとって価値のある情報を提供されていると感じることで、企業に対する信頼感が高まります。また、問題が発生した場合でも、迅速かつ効率的に対応することで、顧客満足度を高めることができます。
業務効率化とコスト削減
マーケティングと営業の連携により、無駄な作業を削減し、業務効率を向上させることができます。また、重複した活動を排除することで、コスト削減にもつながります。例えば、マーケティング部門が作成したコンテンツを営業担当者が再利用したり、営業担当者が収集した顧客情報をマーケティング部門が活用したりすることで、コンテンツ作成やデータ収集にかかるコストを削減することができます。また、SFA/MAツールを活用することで、手作業で行っていた作業を自動化し、人的リソースをより戦略的な活動に集中させることができます。
共通目標の設定とKPIの共有
マーケティングと営業が共通の目標を設定し、KPIを共有することで、互いの活動に対する理解を深め、連携を促進することができます。共通の目標は、企業の全体的な目標と一致している必要があります。例えば、年間売上目標を達成するために、マーケティング部門は、一定数の質の高いリードを獲得し、営業部門は、そのリードを一定の割合で成約させる、といった具体的な目標を設定することができます。KPIは、目標の達成度を測定するための指標であり、両部門が共有することで、進捗状況を共有し、問題点を早期に発見することができます。
定期的な情報共有とコミュニケーション
定期的な会議や情報共有の場を設け、マーケティングと営業が互いの状況や課題を共有することで、連携を強化することができます。会議では、マーケティング活動の結果、営業活動の進捗状況、顧客からのフィードバックなどを共有し、改善点や新たな機会について議論します。また、SFA/MAツールを活用して、顧客情報を共有し、コミュニケーションを円滑にすることも重要です。
SFA/MAツールの導入と活用
SFA（営業支援ツール）やMA（マーケティングオートメーション）などのツールを導入し、顧客情報を一元管理することで、マーケティングと営業の連携をスムーズにすることができます。SFAツールは、営業担当者の活動を支援し、顧客情報を管理し、商談の進捗状況を追跡するために使用されます。MAツールは、マーケティング活動を自動化し、リードを育成し、顧客エンゲージメントを向上させるために使用されます。これらのツールを連携させることで、マーケティングと営業は、顧客に関するより包括的な情報を得ることができ、より効果的な戦略を立てることができます。
まとめ
マーケティングと営業の違いと、対立しやすい原因、連携によるメリットを解説しました。マーケティングと営業の連携は、企業の成長に不可欠です。それぞれの役割を理解し、共通の目標を設定し、定期的なコミュニケーションを通じて連携を強化することで、より高い成果を上げることができます。SFA/MAツールを有効活用し、顧客中心の戦略を実践しましょう。デジタル化が進む現代において、マーケティングと営業の連携は、ますます重要になっています。顧客の購買行動は複雑化し、多様なチャネルを通じて情報収集を行うようになっています。そのため、マーケティングと営業は、顧客の行動を追跡し、最適なタイミングで、最適な情報を提供する必要があります。そのためには、両部門が連携し、顧客データを共有し、協力して戦略を策定・実行することが不可欠です。
